겨울이 되면 거리에 똑같은 패딩이 넘쳐납니다. 어느 해는 특정 브랜드의 롱패딩이, 어느 해는 특정 색상의 숏패딩이 유행처럼 퍼집니다. 그런데 이상한 일이 생깁니다. 처음엔 좋아 보였던 그 패딩이 막상 온 동네 사람들이 똑같이 입기 시작하면, 갑자기 사고 싶은 마음이 사라집니다. 심지어 이미 갖고 있던 것도 입기 싫어집니다. '이걸 입으면 그냥 평범해 보이잖아.' 이 청개구리 같은 심리에도 경제학적 이름이 있습니다. 바로 스놉 효과(Snob Effect), 우리말로는 백로 효과라고도 부릅니다.
스놉 효과란 무엇인가 — 대중이 선택할수록 외면하게 되는 역설
스놉 효과는 앞서 다룬 밴드왜건 효과와 정반대 방향으로 작동합니다. 밴드왜건 효과가 '남들이 사니까 나도 사고 싶다'는 심리라면, 스놉 효과는 '남들이 사니까 나는 사기 싫다'는 심리입니다. 어떤 상품의 소비자가 많아질수록 오히려 그 상품에 대한 수요가 줄어드는 현상을 말합니다.
스놉 효과라는 이름은 영어 snob에서 왔습니다. 스놉은 자신을 남들보다 우월하게 여기며 대중과 구별되기를 원하는 사람을 뜻하는 표현입니다. 경제학에서 이 개념을 처음 체계적으로 정리한 사람은 앞서 밴드왜건 효과와 베블런 효과를 함께 논문에서 다룬 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)입니다. 그는 1950년 발표한 논문에서 소비자의 수요가 다른 소비자들의 행동에 의해 영향을 받는 세 가지 방식으로 밴드왜건 효과, 스놉 효과, 베블런 효과를 함께 설명했습니다.
스놉 효과가 생기는 근본적인 이유는 차별화 욕구에 있습니다. 인간에게는 집단에 속하고 싶은 욕구와 동시에 집단 안에서 자신을 특별하게 드러내고 싶은 욕구가 함께 존재합니다. 어떤 상품이 희소하거나 소수만 갖고 있을 때는 그것을 소유함으로써 차별성을 표현할 수 있습니다. 그런데 그 상품이 대중적으로 퍼지면 더 이상 차별화의 수단이 되지 못합니다. 그 순간 그 상품의 매력이 급격히 떨어지는 것입니다. 백로가 까마귀 무리와 섞이기 싫어한다는 비유에서 백로 효과라는 우리말 이름도 생겼습니다.
국민 패딩과 스놉 효과 — 유행이 피크를 찍는 순간 소비자는 떠납니다
한국에서 스놉 효과가 가장 뚜렷하게 나타나는 소비재 중 하나가 바로 패딩 점퍼입니다. 몇 년 전 특정 브랜드의 긴 패딩이 선풍적인 인기를 끌었습니다. 처음에는 어느 연예인이 입어 화제가 됐고, 이후 학생들 사이에서 유행이 번지더니 어느 순간 거리 어디서나 보이는 '국민 패딩'이 됐습니다. 그런데 그 유행이 정점에 달한 바로 그 시점부터 정작 유행을 이끌었던 소비자층, 즉 트렌드에 민감한 소비자들 사이에서 그 패딩은 매력을 잃기 시작했습니다. '이미 다들 입으니까 더 이상 특별하지 않다'는 인식이 생긴 것입니다.
이 패턴은 반복됩니다. 어떤 상품이 희소할 때 관심을 갖던 소비자들이 그것이 대중화되는 순간 외면하고, 다음 희소한 것을 찾아 이동합니다. 이것이 패션 트렌드가 빠르게 교체되는 이유 중 하나입니다. 유행은 소수의 선도층에서 시작해 대중으로 퍼지고, 대중화가 완성되는 시점에 선도층은 이미 새로운 것으로 넘어가 있습니다.
스놉 효과는 패션에만 국한되지 않습니다. 특정 카페나 식당이 SNS에 알려지기 전에 즐겨 찾던 사람이 그곳이 유명해지고 줄이 생기자 더 이상 가지 않으려 하는 것도 같은 심리입니다. 특정 음악 장르나 아티스트를 좋아하다가 그것이 주류가 되면 관심이 식는 경험도 마찬가지입니다. 오래 즐겨 쓰던 앱이나 플랫폼이 대중적으로 퍼지면서 묘하게 흥미를 잃는 것도 스놉 효과의 일종으로 볼 수 있습니다.
기업은 스놉 효과를 어떻게 활용하는가 — 희소성 관리가 브랜드 전략이 됩니다
스놉 효과는 소비자 심리에 그치지 않고 기업의 마케팅과 제품 전략에 직접적인 영향을 줍니다. 스놉 효과가 강하게 작동하는 시장에서는 대중화가 오히려 브랜드 가치를 갉아먹을 수 있기 때문입니다.
명품 브랜드들이 생산량을 의도적으로 제한하고 쉽게 살 수 없도록 만드는 전략은 베블런 효과뿐 아니라 스놉 효과도 함께 고려한 것입니다. 누구나 쉽게 살 수 있게 되면 그 브랜드를 통해 차별성을 표현하려는 소비자들이 떠납니다. 한정판 출시, 특정 조건을 갖춘 고객에게만 판매하는 방식, 오래 기다려야 살 수 있는 구조는 모두 희소성을 유지함으로써 스놉 소비자들의 욕구를 지속적으로 자극하는 전략입니다.
중간 가격대 브랜드들의 딜레마도 여기서 비롯됩니다. 판매량을 늘리기 위해 대중화를 추구하면 스놉 소비자를 잃고, 희소성을 유지하면 성장에 한계가 생깁니다. 이 때문에 일부 브랜드들은 메인 라인과 별개로 한정판 라인이나 프리미엄 라인을 운영하며 두 소비자층을 동시에 공략하는 전략을 씁니다.
스놉 효과와 밴드왜건 효과는 같은 시장 안에 공존합니다. 어떤 소비자는 남들이 사니까 더 사고 싶고, 어떤 소비자는 남들이 사니까 더 사기 싫습니다. 마케터와 브랜드 전략가들이 어려운 이유 중 하나는 이 두 집단이 뒤섞여 있는 시장에서 어느 쪽에 무게를 둘지를 끊임없이 판단해야 하기 때문입니다. 국민 패딩을 왠지 입기 싫어지는 그 묘한 감정, 그것은 청개구리 심리가 아니라 자신을 대중과 구별하려는 지극히 인간적인 욕구에서 비롯된 것입니다.